Sólo hace falta consultar Linkedin para darse cuenta de que es cada vez más común encontrar ofertas para “Revenue Managers” en sectores no turísticos. Las grandes empresas de “retail” o gran distribución son las que se llevan la palma.
Tomamos como referencia una oferta de Danone, para trabajar como “Profitable Growth Revenue Manager”. Las dos funciones principales de la posición serán:
- Gestión de la estructura de precios para maximizar la rentabilidad sostenible de la compañía
- Asegurar la coherencia de las condiciones comerciales entre canales, subcanales y clientes y apoyar en la elaboración de la política comercial de la compañía
¿No os suenan a algo muy familiar?
8 de los 10 principales retos del candidato podrían ser un “copia y pega” de una oferta para Revenue Manager hotelero a la que estamos acostumbrados:
- Precios
- Desarrolle una estrategia óptima de precios en el canal tradicional, estrategia de precio de venta minorista (RSP), estrategia de descuento y estructura de margen de distribuidor
- Control de cumplimiento de la arquitectura de precios en el mercado
- Definición de la estructura de precios adecuadas para la estrategia de portafolio
- Definición y seguimiento de política comercial de precios entre canales
- Análisis continuo de la rentabilidad por clientes, formato y canal, con puntos de precios reales
- Seguimiento del pago de condiciones comerciales relacionado con precios y el desarrollo de un nuevo sistema para aprobar condiciones comerciales
- Promociones
- Evaluación y priorización continua de la inversión en promociones por canal, cliente y marca
- Evaluación de los distintos tipos de promoción y retroalimentación a Trade Marketing
Pricing, distribución por canales y promociones: conceptos que cada Revenue Manager maneja a diario, pero ¿estamos hablando del mismo Revenue Management al que estamos acostumbrados como hoteleros?
En teoría no, ya que, según la definición clásica de Robert Cross, el Revenue Management en sentido estricto sólo puede aplicarse a “productos perecederos”: habitaciones de hotel, plazas de avión, alquileres de coche, etc. Si una cadena de supermercados no vende hoy sus existencias, siempre (o casi siempre) podrá venderlas mañana: esta es la diferencia fundamental.
Sin embargo, como nos comenta Fayçal Ragala:
el análisis del cliente, la segmentación y la elasticidad de la demanda son claves en ambos sectores, el retail y el hotelero, con la diferencia de que el retail se beneficia de una cantidad de información superior sobre los comportamientos de compra los clientes, lo cual permite crear acciones más optimizadas. Es solo una cuestión de tiempo que todo esto llegue al mundo hotelero.
Fayçal es la persona ideal con la que comentar este tema: formado en el sector turístico, trabaja, hoy en día, en una cadena de distribución internacional en calidad de “BI Reporting Expert”. Ex hotelero, pero también ex Revenue Manager de cruceros y del sector aéreo, Fayçal es lo que podríamos definir un Revenue vocacional convertido a experto de Business Intelligence.
Dejó el sector turístico debido a una mala coyuntura: los atentados de Bruselas, donde estaba viviendo, afectaron notablemente al sector hotelero de esa ciudad. Vio una oportunidad de aprovechar sus conocimientos de Big Data en el sector retail y no se lo pensó dos veces. Dice que no hay más ex hoteleros en su trabajo, pero considera que, en la medida que el perfil de Revenue Manager evoluciona hacia el de analista de datos, es inevitable que haya otros casos como el suyo en un futuro.
Siempre y cuando –claro está- el Revenue Manager hotelero disponga de las herramientas necesarias para trabajar en gran distribución, sector que marca el camino en innovación tecnológica.
Todo pasa por la tecnología: Big Data e Inteligencia Artificial
Según Fayçal, el Revenue Manager tiene que ser el “gurú absoluto de la rentabilidad”. Esta curiosa definición podría aplicársele perfectamente en su actual puesto de trabajo. Las herramientas para mantener esa capacidad de generar rentabilidad son claras:
A diario tengo la oportunidad de ver de primera mano los beneficios de las acciones comerciales basadas en el aprovechamiento de datos masivos, el resultado es simple e indiscutible: el ROI de esas acciones es superior a todas las otras acciones comerciales que realizamos. Dominar y aprovechar las tecnologías de Big Data permite aumentar la eficiencia de las acciones que realizamos gracias a una micro-segmentación de nuestros clientes, al mismo tiempo que mejoramos la satisfacción del cliente con una personalización máxima.
El Revenue Manager del futuro, por lo tanto, deberá saber filtrar y analizar tablas con millones de datos gracias a aplicaciones de Business Intelligence (Tableau, Spotfire, Microsoft Power BI, etc), conocerá lenguajes como Python y entenderá los conceptos de machine learning y, cómo no, de Inteligencia Artificial.
Las aplicaciones de la IA están apenas empezando – continúa Faycal – pero vemos casos claros de cómo aumentar ventas: alta personalización de promociones, forecast de ventas E-commerce gracias a la combinación de datos muy diversos (previsión meteorológica, periodos de vacaciones, grado de agresividad promocional, estacionalidad de los productos, comportamiento de la competencia, etc.), optimización de los stocks de las tiendas en función del análisis de ventas tras cambios de productos, pago de compras con huelas dactilares/reconocimiento facial, etc.
No cabe duda de que, antes o después, todas las innovaciones tecnológicas exitosas experimentadas por el sector de la gran distribución (ver este artículo) acabarán llegando al sector hotelero. Entonces serán los perfiles más “tecnológicos” los que liderarán la transformación.
Evolucionar para no perder poder y relevancia
En conclusión, vivimos una época en la que ya no se discute la importancia de un buen Revenue Manager en el organigrama de un hotel,
su capacidad de detectar y aprovechar las oportunidades de mercado le ha posicionado dentro del comité de dirección; su voz es escuchada y respetada. Ya no depende (y no debería depender) del departamento comercial o de marketing. Esta tendencia seguirá reforzándose a condición de que el Revenue Manager continúe adaptándose a las nuevas tecnologías y sepa aprovecharlas inteligentemente.
“A condición de qué continúe adaptándose…”. En estas pocas palabras de Fayçal Ragala está resumido el presente y el futuro de todo Revenue Manager. En el sector hotelero, o fuera de él.
