Muchas veces nos lanzamos en campañas de marketing online sin muchas probabilidades de éxito: frente a unos resultados decepcionantes tendemos a echar la culpa a una página web mal diseñada, o a errores en la configuración de la campaña o incluso a un cliente que no está preparado para nuestro producto. A veces la campaña de marketing funciona y nos quedamos satisfechos con los resultados, pero ¿estamos seguros de haberla optimizado?
Uno de los principales expertos en experiencias y en estrategias de compra online es Tirso Maldonado, que se define a sí mismo como “Evangelist Manager” y que es de sobra conocido en nuestro sector. Tirso es el profesor del curso de «Comercialización Online: Nuevas metodologías, estrategias y técnicas».
Tirso, ¿cuál es el error más recurrente en marketing online que has visto asesorando decenas de empresas en tu carrera?
No deja de sorprenderme la falta de visión global: ir a talleres, profundizar en temas específicos, como Redes Sociales y Analítica Web, y luego no ser capaz de reconducir estos conocimientos hacia una estrategia global. La gente se queda en el detalle y pierde oportunidades de mejorar. Si no ¿cómo se explica que haya empresas que no paran de engordar la caja de Facebook con contenidos propios y no hagan un esfuerzo para reconducir tráfico a su página web? Es obvio que aumentando las conexiones podemos generar más negocio online, pero a muchos se les olvida.
¿Algún otro desastre a destacar?
No trabajar la venta gris, lo cual es especialmente grave en la época que estamos viviendo. En 1994, cuando empecé mi andadura en los Estados Unidos, había ratios de conversión del 15%: los usuarios que te encontraban a través de un buscador como Yahoo estaban ultramotivados para la compra. Hoy los ratios han bajado en una forma tremenda, los usuarios llegan a la web a lo mejor gracias a una estupenda campaña publicitaria pero sin estar dispuestos a comprar. El 99% del tráfico se pierde.
Pero ese tráfico tiene que aprovecharse trabajando la venta gris: captando emails a través de formularios para luego impactar el usuario, de la manera más personalizada posible para convertirlo en cliente.
Si por ejemplo en nuestra web ofrecemos una pequeña guía turística de la ciudad, tenemos que pensar en aumentar nuestra base de datos. Lo mismo con cualquier tipo de contenido: necesitamos una estrategia de inbound marketing.
Sin embargo a veces es posible conseguir el éxito a pesar de una estrategia de marketing online desastrosa o inexistente. Es cuando se consigue “modelizar” un producto rompedor. ¿Cómo se hace?
Encontrando un segmento adecuado, un nicho en el que hayas conseguido diferenciarte. Todo esto lo sabemos todos, lo difícil es conseguirlo. Yo propongo el uso de uno o varios Canvas models. Se trata de una forma muy visual de modelizar, que deberíamos actualizar cada vez que queremos atacar un nuevo segmento de mercado. Anteriormente deberíamos haber empezado por un canvas sectorial, para entender la competencia y trabajar la diferenciación.
La modelación es la primera capa de tu modelo estratégico para el desarrollo de negocios online. ¿Cuáles son los otros dos?
La conversión es la segunda capa. Cada capa incluye varios elementos, todos interconectados: los dos más importantes del mundo de la conversión son la página web y los datos. Datos de clientes reales o potenciales, que permiten microsegmentar el contenido o automatizar el email marketing o (sobre todo) interpretar las mismas conversiones. Si no eres capaz de interpretar la conversión, tu estrategia online no va a cambiar.
La tercera capa de mi modelo, que llamo “Arquitectura en 3 capas Roundcube”, es el mercado, o marketing mix. Aquí no existe una fórmula mágica: sólo un trabajo constante para mejorar los resultados en cada plataforma o canal, conociendo las peculiaridades de cada uno de ellos. Por ejemplo, Facebook: quizás publicar en tu perfil normal no sea la mejor manera de conseguir impacto. Ya hablaremos de los Grupos de Facebook en la formación…
¿Qué tiene el mundo hotelero para que mantengas con él una vinculación tan fuerte?
Me encanta la gente de los hoteles, activa, incansable. No he visto a ningún otro sector tan multitasking, aunque esto, al final, tiene sus costes. Si estás en mil cosas, nunca piensas intensamente en algo y la creatividad nace del pensamiento intenso. Sin creatividad no hay innovación.
Por este motivo haremos un ejercicio de concentración que no durará más de 5 minutos. Utilizaré técnicas para obligar todos los participantes a pensar en algo intensamente y así poner las bases para hacer las cosas de manera diferente.
Si tuvieras que escoger una tendencia a destacar para el futuro de la hotelería ¿cuál sería?
De todas las que analizo en mi Curso de tendencias en Internet quizás la más disruptiva para el sector hotelero pueda ser la tecnología de blockchain, debido a su potencial brutal en tema de desintermediación. Permitiría transaccionar y paquetizar de manera revolucionaria, con un control absoluto sobre el inventario. Ahora mismo todo esto parece ciencia ficción porque hay fuerzas poderosas dentro del mercado que frenan el proceso de desintermediación. Realmente, en el mundo del turismo no se ve innovación. La blockchain puede ser un detonante, pero el cambio tiene que venir a través de un cambio de metodología.
¿A qué te refieres?
Pienso en una transformación digital real, algo que no va a ser posible sin una combinación de innovación, cultura digital y metodología. La tecnología de por sí sola no conlleva automáticamente innovación, el cambio viene esencialmente de cómo te relacionas con la información. ¿Cómo vas a cambiar algo si aún sigues trabajando en tu Word y no has experimentado lo que significa trabajar de manera colaborativa? Parecería en este caso que hablamos de un cambio tecnológico pero no, se trata de un cambio metodológico.
En el curso habl0de Lean Management, de cómo crear un producto partiendo de los gustos de tus potenciales clientes, sin ideas preestablecidas, sin histórico, a partir de un simple presupuesto en Adwords.
También hablo de otra metodología interesante, la que se utiliza para maximizar los wows.
No nos dejes sin unas pinceladas sobre la “maximización de wows”…
Estamos en el ámbito de la Customer experience, un tema potentísimo. Definiremos unos “diagramas de alineamiento” con los que vamos a identificar los puntos de contacto del cliente con la empresa. A partir de aquí estudiaremos cómo reducir los contrastes y cómo convertirlos en wows, en experiencias memorables. Esto es pura metodología.
Gracias, Tirso.
