Hablamos de un caso de éxito de Hotel-lo. Un ejemplo en realidad bastante “normal” de aplicación de las técnicas de Revenue Management en el que conseguimos que esta tipología de establecimiento:
- Hotel 4*
- 65 habitaciones
- Costra Brava
mejorara sus resultados de manera importante de 2017 a 2018.
La combinación del incremento de ocupación (casi un 12%) y del ADR (casi un 7%), ha significado un incremento de RevPar (o sea de ingresos totales) de un 19%.
Hablamos de un caso “normal” ya que el incremento experimentado por este hotel de cuatro estrellas y 65 habitaciones, ubicado en la Costa Brava, entra dentro de lo habitual cuando empezamos a asesorar un hotel. Hotel-lo lleva 15 años ofreciendo servicios de Externalización y si algo hemos aprendido en todo este tiempo es que, cuando se dominan las técnicas de Revenue Management y se conocen los entresijos de la Distribución Comercial online y offline, los resultados llegan, siempre.
No nos gusta captar clientes prometiendo resultados fuera de nuestro alcance: no encaja en nuestro ADN pronosticar incrementos de RevPar del 40 o 50%. Nos gusta ser realistas y honestos y, como en el caso del hotel de la Costa Brava, prever (y conseguir) un incremento importante y a la vez “sostenible”.
Reto
Mejorar la rentabilidad de un hotel de playa con las siguientes características:
- 4 estrellas.
- 65 habitaciones.
- Ubicado en la Costa Brava.
- Muy dependiente de la Tour Operación.
- Con escasa experiencia en Distribución Online.
- Sin conocimientos de Revenue Management.
Objetivos
- Introducir la cultura del Revenue Management en todo el equipo del hotel.
- Racionalizar el marketing mix.
- Proporcionar herramientas y nuevos conocimientos para vender más y mejor.
- Planificar y elaborar estrategias.
- Controlar los costes.
- Crecer de manera sólida, constante y sostenible.
Metodología
Siempre empezamos por una auditoría en la que nos enfocamos en una serie de factores decisivos en la comercialización del hotel:
- Segmentación.
- Pricing.
- Producto.
- Canales.
- Competencia.
- Tecnología.
Tras analizar en detalle cada una de estas áreas de actuación definimos una estrategia comercial y realizamos los cambios pertinentes, en todos los ámbitos.
Ésta es nuestra manera de trabajar y el planteamiento no difiere mucho si en lugar de asesorar un hotel urbano asesoramos uno de playa. Las diferencias, de todos modos, no tardan en aparecer debido a que un hotel de playa sin experiencia en Revenue Management, por lo general, suele presentar estas peculiaridades:
- Segmentación: peso relevante de los Tour Operadores en las ventas totales.
- Pricing: debido al punto anterior, sólo una parte de las tarifas del hotel son yieldable. Sin embargo es posible aplicar técnicas de Revenue Management también a las tarifas que se firman por contrato.
- Canales: enormes potencialidad de crecimiento de las ventas a través de OTAs y de la web propia.
- Tecnología: en la medida que las OTAs y la web propia del hotel no han sido explotadas a fondo, la conectividad con el channel manager (si existe) suele ser muy básica. Es muy probable, además, que el PMS haya quedado obsoleto.
Solución
En el caso del un hotel de playa como el nuestro, independiente y con cierres por temporadas, las acciones de Hotel-lo han tenido como objetivo modificar el marketing mix, potenciando la venta de los canales más rentables, que al mismo tiempo han permitido incrementar la ocupación en meses intermedios como mayo y septiembre.
Al mismo tiempo realizamos formación del personal, tanto para el equipo en su conjunto como personalizada para las figuras clave del hotel.
Desde Hotel-lo nos ocupamos de realizar los cambios diarios de tarifa pero al mismo tiempo mantenemos un diálogo constante con la Dirección del hotel para modificar procedimientos, explorar nuevos canales de venta y mejorar la presencia online del hotel.
Resultados
Vimos que en los meses intermedios el aumento en ingresos fue espectacular, mientras en los meses de temporada alta fue porcentualmente menos impactante, pero igual de notable en valores absolutos.
Es difícil, pero no imposible, mantener los mismos ratios de crecimiento el segundo año de colaboración con un hotel. Nosotros tuvimos muy clara la estrategia para conseguir este objetivo ambicioso en los años siguientes: el éxito pasó por ampliar canales de venta de cara a explotar todo el inventario así como por el fortalecimiento de la estructura de tarifas para aumentar el precio medio. Y, cómo no, potenciar la venta directa del hotel: la reducción de los costes de distribución en esta tipología de hotel suele ser impresionante.
