Decía Hermann Hesse que en cada comienzo hay un hechizo que nos protege y nos ayuda a vivir. La magia de emprender un camino nuevo, de abandonar las costumbres pasadas y de enfrentarse a la transformación es quizás lo más emocionante del trabajo de una consultora hotelera. Bien mirado, desde nuestra perspectiva, no hay nada desconocido en plantear un cambio estratégico radical a un establecimiento que desconoce el Revenue Management y la Distribución Online. Se trata de aplicar, una y otra vez, las buenas prácticas y los conocimientos que hemos adquirido en años de experiencia.
Pero desde la perspectiva del cliente… ¡cambia todo! Muchos hoteleros perciben la necesidad de modernizar su modelo de negocio pero al mismo tiempo temen que los cambios no lleven a ninguna parte o incluso comprometan la buena reputación que han conseguido entre sus clientes.
A grandes rasgos, ésta podría ser la situación de multitud de hoteles y hostales que se inician en la era moderna de la distribución hotelera. En este caso de éxito analizamos el work-in-progress de un hostal de 20 habitaciones en la provincia de Lleida. Un establecimiento con muchos puntos a su favor, entre ellos un restaurante gestionado con pasión y esmero y una confianza absoluta en nuestro trabajo.
Reto
Establecer una estrategia de Revenue Management y de Distribución Online de un hostal que, hasta contratar los servicios de Hotel-lo:
- No disponía de PMS
- No disponía de motor de reservas en su página web
- No había trabajado nunca con tarifas dinámicas
- Sólo disponía de un canal de venta no directa (Booking.com)
- Como consecuencia del punto anterior, nunca había utilizado un channel manager
Objetivos
- Introducir la cultura del Revenue Management en todo el equipo del hotel, empezando por las bases: el concepto de Tarifas Dinámicas.
- Modernizar la forma de trabajo introduciendo progresivamente herramientas tecnológicas que muy pronto se harán indispensables para vender más y mejor.
- Aprovechar todos los recursos de Distribución Online a disposición del hostal (y de su competencia).
- Coordinar todos los cambios en una única estrategia de venta y de marketing.
Metodología
Siempre empezamos por una auditoría en la que nos enfocamos en una serie de factores decisivos en la comercialización del establecimiento:
- Segmentación
- Pricing
- Producto
- Canales
- Competencia
- Tecnología
Tras analizar en detalle cada una de estas áreas de actuación definimos una estrategia comercial y realizamos los cambios pertinentes, en todos los ámbitos.
Ésta es nuestra manera de trabajar y el planteamiento no difiere mucho si en lugar de asesorar un hotel urbano asesoramos un hostal. Las diferencias, de todos modos, no tardan en aparecer debido a que un hostal sin experiencia en Revenue Management, por lo general, suele presentar estas peculiaridades:
Segmentación: el porcentaje de venta directa suele ser alto, pero esto, en lugar de aumentar la rentabilidad, la reduce. Por otro lado, la ausencia de reserva directa a través de la página web convierte posibles clientes directos en clientes intermediados.
Pricing: tarifas por temporadas que son, a todos los efectos, estáticas.
Producto: a la venta sólo habitaciones sencillas, sin posibilidad de upgrade o de upselling.
Canales: enormes potencialidad de crecimiento de las ventas a través de OTAs y de la web propia.
Tecnología: el personal trabaja con mucho papel y con hojas de excel. Quizás el cambio de mentalidad más radical haya que hacerlo en este ámbito.
Solución
Para empezar, contratamos a una fotógrafa especializada en hoteles e interiorismo que fuera capaz de transmitir la personalidad del hotel. Disponer de imágenes de calidad, que se desmarquen de lo obvio, que cuenten historias, es algo que no tiene precio. Una estrategia ganadora en Distribución Online empieza aquí. Luego vino todo lo técnico: un motor de reservas para la web, la optimización de los canales existentes (SEO vertical y revisión de los contenidos) y la apertura de nuevos, la elección de un channel manager. Y obviamente el proyecto de una nueva página web acorde con la personalidad del hotel y pensada para indexar y convertir.
En lo que a Revenue Management se refiere el primer paso fue cultural: nos reunimos con la propiedad para que fuera consciente de los cambios que íbamos a introducir y para que entendiera la filosofía detrás de la nueva estrategia. Acto seguido, revisamos Producto y Precios: por ejemplo interviniendo en las categorías de habitaciones, creando calendario de tarifas, pick up y forecast y compartiendo estos conocimientos con el personal del hotel.
En paralelo a estas acciones nos dedicamos a asesorar el hostal en la elección del mejor PMS, teniendo en cuenta sus peculiaridades. Escogimos Front Desk Master, un producto relativamente poco conocido pero muy apto para establecimientos pequeños. No nos olvidemos de que la importancia de un buen PMS no reside únicamente en la capacidad de facilitar el trabajo diario, sino en la cantidad de información que almacena y en la manera en que la devuelve cuando hay que consultarla.
Resultados
Este caso de éxito sigue en progreso: el “cambio radical” ha evolucionado y, ahora, varios años después de iniciar la colaboración, el Hostal sigue en la cartera de nuestros clientes. Ahora es un caso más de éxito del servicio de Externalización del Revenue Management.
